品牌闲笔营销之外做品牌

发布日期:2022-01-20 00:44   来源:未知   阅读:

  广西仙茱中药科技有限公司:坚持质量至上 打造优质中药,前面两个春节,每年至少10家以上品牌拍长片,除了像Apple等个别会引发大众传播,很多都寂寂无声,不过如此。

  用户触点分散,短视频盛行,信息极度爆炸的碎片化传播环境,这些娓娓道来的品牌片,实在不够有效率,既没有传播量,又不带来转化,我思考很久,为什么还是要拍这些品牌影片?

  在文学创作中,有一种方法叫“闲笔”,不推动主线剧情发展,但能提升文学作品的审美与品位。

  这些品牌片不直接带来增长与转化,但仍然是“品牌”这一概念下,重要的组成部分,尤其在当下。

  我不断追问这些案例的策略、目标、成效、反馈、变化等等,试图抽丝剥茧找到创新方法。

  那么消费者感受到的就是,又来骗我花钱,又来卖东西。全是这种感受,可能就会条件反射的反感这一品牌。

  如果将品牌营销的节奏看作乐曲,鼓点应该是重要且核心的基础旋律,在此之上辅以吉他、键盘、大提琴等等,共同谱写更优雅的品牌乐曲。

  所以,品牌不止有KPI,也要有闲笔,那是密集鼓点中的间隙,也是照亮品牌的光。

  这个基础上再看品牌长片,看春节期间各大品牌的“贺岁片”,会更加理解这些内容的价值。

  对于基础条件比较成熟的大品牌,在追求高转化效率保持增长的同时,要去做非功利内容,价值观表达与用户沟通。

  这些品牌闲笔虽然不直接带来增长,同时是重要的品牌内容,我们也不应以理性思维解读这些内容。

  一是用户视角,他们是一群怎样的人香港最快开奖结果查询,他们的情绪、态度、价值观,与他们站在一起,给他们一些鼓励,是另一种形式非功利的对话。

  这种内容核心面对用户,而非广泛的大众,让核心用户更加团结,对品牌共识更加认同。

  二是社会视角,普世的价值观,社会公益内容或项目。之前文章有讲过,当品牌知名度饱和之后,就要考虑大众美誉度,获得尊重。

  三是创新创意,关注创意本身,就是很酷,很创新性,可以去做,哪怕最后失败,哪怕不会带来增长与效果。

  对于很多大品牌,每年都应该拿出20%上下的预算,做这一类与增长无关的内容。

  这些内容的重要性在于,告诉广大消费者,不止想卖东西给他们,也关心他们的生活。

  我是今年第一次看到,看完这支节奏缓慢又有些意识流的内容后,作为策略人我脑子是乱的,这是在表达什么,跟品牌有什么关系,要达成什么品牌目标吗?我看不懂。

  这不是一支广告,也没有很功利的目的,这是品牌给到用户的一件新年礼物,是与用户的一次真诚对话,但不是一支广告。

  简单解释下内容,这是一个关于成长,离别,回望的故事。从离岛,到留住那座岛的过程,同时扣题香港置地的品牌精神——启迪 :向往。

  这个故事也同样,很难用理性情节解释清楚。每个离开家乡或经历过成长的人,都有自己的精神岛屿与故乡。小时候想离开,对大世界的向往,后来终于见到更加开阔的世界,但仍要留住自己的那座岛。对于我个人来说,在视频最后,大人回望那座的场景,感动到我了。

  香港置地作为地产品牌,在做这样一支品牌内容时,真正在做的是什么?展开讲讲:

  首先,跳出广告的理性逻辑理解,因为我不认为这是广告,很多品牌长片本质都不是广告。

  香港置地作为超过100年历史的品牌,以开发高端商业与住宅著称,品牌精神是“启迪:向往”,他们的大部分业主与用户,都经历过跨越式成长,都经历过离别与回望。

  兜售某种商品是营销,兜售价值观也是营销,但香港置地每年做一支视频,不是宣导他们的企业价值观与品牌态度,而是以更真诚的方式与用户对话。

  具体到今年的视频,我虽然买不起香港置地的房子,但看后还是有点感动。从小地方来到大城市打拼,从离开那座岛,到留住那座岛,当在外面很艰难时,那座“岛”仍是自己前行的力量。

  这支视频就像在说:又是一年过去,这一年你过的怎么样,我们给你一些鼓励,让你更有力量前行。

  如果我们将品牌比喻成一个人,我们尊敬某个人或评判好坏,不是因为是否富有赚了多少钱,而是看他是否善良、有爱心、有道德感,帮助过多少人。如果他是后者,我们会更加尊敬。

  另一点是,也不必将这些事情想的过于伟大,这不需要道德绑架,如果你是还在生死线上的新品牌,我当然建议你先活下去,努力成长为大品牌。

  不以增长为目的,甚至不以大众传播为目的,就是跟已有用户圈内传播,像是一件礼物,一次真诚的对话。

  如果非要说有什么目的,那就是给用户一些鼓励,让大家更团结,对品牌更加认同,就是最好的效果。

  不出意外今年春节仍有很多品牌会拍长片,这里面有一些是真诚的沟通,有一些不用辩驳,就是垃圾。

  在我看来就是做内容的思路错了,传统广告人的理想主义,不是做品牌长片的挡箭牌。品牌广告可以不负责增长与效果,但也要有思考框架,有策略逻辑,不能乱做。

  普通广告最好简单直接,做品牌入口。品牌如果要做品牌长片,有两种截然不同的出发点,一是做大众传播,二是圈内回音。

  比如我们熟知Apple春节长片《三分钟》等,或者B站的后浪,这些是以品牌事件的思维做长片。当大家觉得这成为社交谈资,成为事件,会决定看完长片。

  很多品牌没有意识到,让已有用户更团结,品牌共识更牢固,更尊敬品牌,将是多么重要的事情。

  比如上面谈到的香港置地年度片,每年一支品牌长片,每年对自己的用户说点什么,当做给到用户的礼物。这对品牌形象与用户凝聚力,都会是良性循环。

  从更大的视角看,能作为“品牌闲笔”的不止长片这一种形式,本质是跳出营销框架,与品牌用户或大众舆论进行非功利沟通,获得更紧密的品牌连接的方式。

  可以是品牌长片,也可以是实体事件,或者具体的项目,都能达成非功利沟通的目的。

  之前有提到7-2-1的预算分配形式,7成预算服务增长,2成预算做品牌性非功利沟通,1成预算做创新试错,这个公式对大型品牌都基本适用。